Dès le réveil, lorsque, encore dans votre lit, vous scrollez sur votre réseau favori, votre cerveau enregistre toutes les informations qui défilent sous vos yeux tout juste entrouverts. Et si dans un coin de votre tête vous gardez le souvenir du post d'une marque, c'est déjà une petite victoire pour cette dernière.
Pour Romain Sohier, professeur en marketing à l'EM Normandie, "même la petite boite du coin a donc besoin d'être connectée, au moins sur LinkedIn et Facebook." Si son activité accorde une part importante au visuel, une présence sur Instagram est également indispensable.
La fidélisation des consommateurs à portée de clic
Mais alors ces réseaux sociaux, pourquoi sont-ils incontournables ? Qu'ont-ils de plus que les canaux de communication traditionnels ? "Leur premier atout, c'est la vitesse de diffusion", analyse Romain Sohier. Et avec celle-ci, un enjeu bien défini : l'instantanéité permet d'instaurer une proximité. En dialoguant régulièrement avec les internautes, on humanise l'entreprise et on fidélise les consommateurs, le tout à moindre coût.
Autre ingrédient de la recette gagnante : un storytelling maîtrisé pour construire ou consolider l'image de marque. Élément clé du brand content – traduire par "contenu de marque"–, il consiste à raconter l'histoire de la marque et de ses produits, en s'appuyant sur des valeurs et signes distinctifs qui parlent aux consommateurs.
Séduire une nouvelle audience
Les réseaux sociaux permettent par ailleurs de toucher de nouvelles audiences, "de capter l'attention de personnes auxquelles on n'aurait pas pensé", note Romain Sohier. Il faut donc jouer le jeu et créer "plein de contenus différents pour répondre à différents objectifs, en communiquant à la fois pour les personnes qui connaissent la marque et l'apprécient, pour les personnes qui ne l'aiment pas, et pour ceux qui ne la connaissent pas". Il ne faut surtout pas oublier les hashtags, mots ou termes précédés d'un"#" qui restent le moyen le plus évident de se faire connaitre. Et dans le cas où l'on aimerait s'adresser à un public bien précis, faire appel à un influenceur peut s'avérer très efficace.
En tout cas, pour le professeur en marketing à l'EM Normandie, "on ne peut pas baser une stratégie sur des gens qui sont fidèles depuis vingt ans. Il faut penser à la suite et créer également pour les clients potentiels." C'est là qu'entre en jeu le content marketing – littéralement "marketing de contenu" –, stratégie communication qui se construit autour des centres d'intérêt d'une audience, à l'inverse du brand content qui met quant à lui l'accent sur la marque. Pour susciter l'intérêt, le content marketing propose d'utiliser les médias sociaux pour partager articles, tutoriels et conseils, afin de construire petit à petit une communauté. Cette présence, qui doit par ailleurs être très régulière, demande des connaissances en copyrighting, editing, référencement.
Un contenu propre à chaque média social
Séduire, oui, mais sur quel réseau se lancer ? Les incontournables Twitter, Facebook et Instagram, le professionnel LinkedIn, les plus jeunes Snapchat et Tiktok… les possibilités ne manquent pas mais la communication digitale doit être réfléchie et parfaitement s'intégrer dans la stratégie globale de l'entreprise.
Quant au contenu partagé, il faut éviter de "publier le même message automatisé sur tous les réseaux", met en garde le professeur Romain Sohier. "Par exemple, sur Twitter c'est de l'info rapide alors que sur Facebook, c'est fait pour rester." Sur Instagram, ce sont les photos qui priment. A retenir : les différentes plateformes n'ont pas vocation à être utilisées de la même façon et ne s'adressent pas aux mêmes consommateurs. "Chaque réseau a ses codes, et ils évoluent", conclut Romain Sohier. Pour vous y retrouver, vous pouvez décider de vous entourer de community managers ou de vous former à ces plateformes de social media.
Rebondir face au bad buzz
Effet pervers de l'instantanéité des réseaux sociaux, "la moindre erreur peut créer du bad buzz et avoir des retombées économiques désastreuses", remarque Romain Sohier. Le retour client en ligne étant libre et immédiat, tout internaute a en effet le pouvoir d'entacher l'image de marque, pour une raison justifiée ou non d'ailleurs.
Ne pas laisser un commentaire négatif sans réponse, savoir détecter une fake news afin de ne pas la relayer… Maitriser les codes des réseaux sociaux impose de s'armer de prudence, tout en faisant preuve de réactivité. Face à un bad buzz ou une avalanche d'avis négatifs, il n'existe évidemment pas de formule magique. Comment rebondir ? En répondant publiquement, rapidement et poliment et en promettant de chercher une solution, selon le professeur en marketing à l'EM Normandie.
Se réinventer au contact des internautes et de la concurrence
Savoir rebondir signifie également prendre en compte les avis partagés sur les réseaux sociaux afin d'anticiper les attentes des clients ou prospects, et, in fine, améliorer sa stratégie et son offre. S'aventurant encore plus loin dans le partage d'idées, certaines marques profitent des réseaux sociaux pour travailler avec leur audience. On parle alors de coproduction de valeur. "Les boites qui font de la production ou de l'innovation vont faire générer des idées aux internautes. C'est le cas notamment de Starbucks qui avait demandé à ses internautes de créer de nouvelles recettes", se rappelle Romain Sohier.
Dernier outil à tirer d'un usage des réseaux sociaux : la veille. Au-delà de l'aspect marketing, un suivi des médias sociaux permet aux entreprises de suivre les actualités pouvant impacter leur secteur, d'en connaître les enjeux mais aussi de garder un œil sur la concurrence. Cet usage stratégique des réseaux a l'avantage d'inciter à l'adaptation constante de son offre aux besoins et aux réalités du marché.
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