La firme américaine Google a annoncé la fin de la collecte de données sur Universal Analytics Standards (UA) en juillet 2023. Cela arrivera également à partir du 1er juillet 2024 pour Analytics 360. D'où la nécessité de basculer sur la version la plus récente du logiciel d’analyse de données : Google Analytics 4 (GA4).
Quelle est la différence entre Google Analytics Universal et Google Analytics 4 ?
Google Analytics Universal mesure l’activité des utilisateurs en plaçant un cookie sur leur navigateur. Les entreprises obtiennent ainsi des données sur les sessions (c’est-à-dire les périodes de visite d’un site).
À l’inverse, Google Analytics 4 (GA4) met maintenant l’accent sur les activités réelles d’un internaute. Le fonctionnement ne repose plus sur les cookies, mais sur les événements (un clic, une connexion, un achat…) .
Les anciens indicateurs sont remplacés par de nouvelles métriques, axées sur l’engagement et la conversion :
- Un Utilisateur est une personne accédant au site. Cette métrique remplace l’ancienne notion de "Visiteur Unique" ;
- Un Affichage est une page vue affichée sur l'écran d'un utilisateur. Cette métrique remplace l’ancienne notion de "Page Vue" ;
- Une Session est une visite sur le site. Un même utilisateur peut enregistrer plusieurs sessions sur une période donnée. Cette métrique remplace l’ancienne notion de "Visites" ;
- L’Engagement représente le nombre de sessions durant plus de 10 secondes, ayant abouti à une conversion, ou pendant laquelle un utilisateur est allé sur au moins une autre page. L'engagement remplace l’ancienne métrique du taux de rebond ;
- Le Taux d’engagement représente la part des sessions avec engagement.
Google UA : illégal selon la CNIL
Près de 65 % des applications et sites web français ont recours à Google Universal Analytics (UA) . Cependant, pour la CNIL, son utilisation est illégale. La Commission a d’ailleurs mis en demeure plusieurs gestionnaires de sites web pour leur usage d’Universal Analytics. Début 2022, une association autrichienne déposait plainte contre une centaine de sites web : des entreprises françaises, comme Sephora, Décathlon ou Leroy Merlin sont concernées. Elles sont tenues de revoir leur stratégie, hésitant à s’adapter ou à trouver des alternatives à Google Analytics, comme Matomo ou Open Web Analytics.
Google Analytics 4, un outil conforme au RGPD
Google Analytics 4 se veut plus performant, mais aussi plus centré sur le comportement des utilisateurs. L’objectif affiché de Google est d’adapter ses outils aux nouvelles habitudes des internautes. Cet outil vient également répondre aux mises en demeure de la CNIL et aux craintes des spécialistes du web.
Officiellement, la CNIL n'a pas encore publié de position officielle sur la conformité de Google Analytics 4 (GA4) au RGPD. Cependant, certains points de la solution semblent aller dans le bon sens pour respecter les recommandations de la CNIL :
1. Anonymisation des données : GA4 introduit un meilleur contrôle des données des internautes. Contrairement à son prédécesseur, il permet d’anonymiser automatiquement les données comme les adresses IP et d'autres données personnelles, ce qui répond à une des exigences de la CNIL.
2. Contrôle des durées de conservation : GA4 permet de paramétrer la durée de conservation des données collectées, ce qui permet de respecter le principe de minimisation des données.
3. Suppression des données personnelles : GA4 offre la possibilité de supprimer les données personnelles collectées, répondant ainsi au droit d'effacement des utilisateurs.
4. Fonctionnement sans cookie : GA4 peut être utilisé en mode "sans cookie" en s'appuyant sur les événements et les "signaux Google". Cela permet de limiter les transferts de données vers les États-Unis, un point crucial soulevé par la CNIL. En se basant sur les événements uniquement, il est possible d’utiliser Google Analytics 4 sans popup de consentement de cookies. La seule condition est de vérifier qu’aucun traceur ou autre système de collecte de données personnelles n’est présent sur le site.
Cette nouvelle version intègre également des réglages plus fins comme la personnalisation les annonces publicitaires. Cependant, des zones d'ombre persistent:
1. Transferts de données vers les États-Unis : Même en mode "sans cookie", GA4 peut transférer certaines données vers les serveurs de Google aux États-Unis. La CNIL exige des garanties supplémentaires pour sécuriser ces transferts.
2. Absence de certification : GA4 n'a pas encore reçu de certification européenne de protection des données, comme l'EU-U.S. Privacy Shield, ce qui soulève des questions sur la sécurité des données.
3. Fonctionnement des "signaux Google" : Le fonctionnement précis des "signaux Google" n'est pas encore clair, ce qui rend difficile l'évaluation de son impact sur la vie privée des utilisateurs.
En conclusion, il est trop tôt pour affirmer que GA4 est en totale conformité avec les recommandations de la CNIL.
Voici quelques conseils pour utiliser GA4 en minimisant les risques :
- Consultez les recommandations de la CNIL et appliquez les mesures techniques et organisationnelles nécessaires.
- Utilisez le mode "sans cookie" de GA4.
- Paramétrez la durée de conservation des données collectées.
- Informez les utilisateurs de la collecte et du traitement de leurs données.
- Suivez l'évolution des positions de la CNIL sur GA4.
GA4, un suivi plus précis des utilisateurs
Le meilleur contrôle et l’anonymisation des données n’altèrent pas les mesures de l’outil. Google Analytics 4 donne aux spécialistes du marketing une « compréhension plus complète du parcours client sur tous les appareils ».
La plateforme permet d’identifier plus précisément les visiteurs, peu importe le support utilisé grâce aux données d’identité des internautes. GA4 recourt notamment aux « signaux Google » – des données de session provenant d’applications associées à des comptes par Google. L’outil peut ainsi reconnaître les visiteurs sur tous les appareils, même s’ils n’ont pas d’ID utilisateur.
Les gestionnaires de site peuvent suivre les performances de leurs sites web et de leurs applications depuis la même interface – via des agrégations Google Tag Manager, Global Site Tag et Firebase.
La « mesure améliorée » est une nouveauté majeure de Google Analytics 4. Elle permet de suivre automatiquement les :
- Téléchargements de fichiers ;
- Clics sortants ;
- Interactions avec les vidéos ;
- Recherches dans le site ;
- Événements de défilement.
Des rapports plus détaillés avec GA4
Google Analytics 4 intègre quatre types de rapports standards. Ils portent sur :
- L’acquisition, avec le nombre total d’utilisateurs, leur activité et leur fidélisation ;
- Le comportement, avec l’engagement des visiteurs par écran et événement ;
- Les supports, pour mesurer l’adoption par les internautes des applications et les technologies privilégiées pour générer un engagement ;
- Les performances, avec les activités de conversion.
Les 3 points clés à retenir :
- Les nouveautés de GA4 sont primordiales pour être conformes au RGPD et suivre les évolutions réglementaires dictées par la CNIL.
- Google Analytics 4 permet de gagner en précision et en flexibilité dans la collecte des données et dans l’édition de rapports.
- La transition d’Universal Analytics vers GA4 est très simple pour qui connaît bien les fonctionnalités de l’outil.
GA4 et l’intelligence artificielle
Grâce à Insights Analytics, GA4 va plus loin que jamais dans les web analytics. Ce nouvel ensemble d’outils d’apprentissage automatiques s’appuie sur le machine learning. Les algorithmes de Google peuvent donc modéliser les informations collectées puis en extrapoler des scénarios. Cette nouvelle fonctionnalité compense les pertes de données liées au refus des cookies de traçage de certains internautes.
Google Analytics 4 va également plus en profondeur dans l’analyse prédictive. Les algorithmes d’intelligence artificielle peuvent prédire des tendances comme :
- L’accroissement d’une demande sur un produit ou un service ;
- Les revenus atteignables auprès d’une audience ou d’un groupe ciblé ;
- Les risques de perte de clientèle.
Les entreprises peuvent améliorer rapidement la performance de leurs sites en apprenant à exploiter les nouveaux rapports et données d’Insights Analytics. Et ce n’est pas le seul avantage de GA4. En plus de ces rapports, Google Analytics 4 encourage les utilisateurs à créer leurs propres rapports personnalisés. Ils permettent de modifier et d’affiner la manière dont les événements sont suivis, sans avoir à éditer le code sur le site. L’objectif : permettre aux spécialistes du marketing et de l’analytique de faire parler les statistiques nécessaires à leur prise de décision ou à leur stratégie.
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