Pour 95 % des consommateurs, la qualité du service client est déterminante dans leur fidélité à une marque (source : Hubspot). Attachés à des prestations fiables, ils préfèrent ne pas s’aventurer vers l’inconnu. Les entreprises e-commerce l’ont bien compris : 97 % de leurs dirigeants voient en l’intelligence artificielle (IA) un levier prometteur afin de transformer l’expérience client (source : Fevad). Aujourd’hui, l’enjeu n’est plus d’opposer Customer Relationship Management (CRM) et Customer Experience Management (CXM), mais d’exploiter leur complémentarité au service de la relation client.
CRM : la mémoire augmentée de l’entreprise
Le Customer Relationship Management (CRM) ou gestion de la relation client agit comme la mémoire de la marque. Il analyse chaque interaction du point de vue interne. Quels produits le client achète-t-il ? Quand contacte-t-il le service client ? Combien de réclamations dépose-t-il ? Le CRM transforme les données brutes en insights actionnables pour les équipes commerciales. La centralisation des informations est cruciale : 66 % des consommateurs doivent encore répéter leurs informations lors des échanges avec le service client (source : blogdumoderateur).
CXM : conjuguer la technologie avec la relation humaine
La Customer Experience Client (CXM) adopte le point de vue du consommateur, comme en témoigne l’assistant IA de Club Med. L’entreprise française repense son approche communicationnelle pour parler un langage semblable à celui de ses cibles. Elle exploite 2 milliards de data, alimentée chaque jour par 5 millions de points de données. Le bot basé sur les Large Language Models (LLM) gère les questions produites des Brésiliens via WhatsApp, avec un objectif de 160 000 communications automatisées en 2024. En réunion tous les trois mois, son comité d’éthique garantit des interactions respectueuses. Une précaution pertinente à l’heure où 62 % des collaborateurs du service client s’inquiètent de l’impact de l’IA sur les relations humaines.
Une synergie qui fait ses preuves
La complémentarité entre CRM et CXM prend tout son sens dans le quotidien du service client. Lors de l’apparition d’un problème récurrent, le CRM repère combien de clients contactent le support à ce sujet, sur quelle période, pour quel produit. La CXM, elle, explique les points de friction, avant de proposer des solutions destinées à fidéliser la clientèle.
Club Med illustre l’efficacité de la synergie. Son CRM ou système de gestion de la relation client analyse en continu les interactions ; sa plateforme CXM améliore l’expérience. Elle indexe de manière automatique 50 000 photos pour des échanges plus personnalisés avec les clients.
L’IA comme accélérateur d’expérience
L’intelligence artificielle transforme l’alliance CRM-CXM. Les chatbots IA font économiser jusqu’à 2,5 milliards d’heures de travail par an aux équipes support. Toutefois, 70 % des Français préfèrent toujours l’humain pour les demandes complexes. Un équilibre à trouver, au moment où 80 % des marketeurs utilisent déjà l’IA dans le but d’optimiser l’expérience client.
Un impact concret sur le business
Associer CRM et CXM booste la performance commerciale. La qualité du service client impacte les résultats de 73 % des dirigeants. Les stratégies de fidélisation client portent leurs fruits. 93 % des consommateurs sont plus enclins à renouveler leurs achats après une bonne expérience.
Un constat renforcé par une attente claire : plus de sept clients sur dix exigent des entreprises une compréhension de leurs besoins. Pour répondre à cette révolution comportementale, de nouveaux parcours client émergent, animés par la centricité client, que les entreprises doivent sans cesse repenser.
Ces nouvelles attentes des consommateurs impliquent pour les entreprises de passer d'une culture produit à une culture "client centric". Et vous, avez-vous développé votre culture client ?
