Jugé inopportun par de nombreux clients, le marketing traditionnel repose sur la recherche de prospect par un commercial. Il relève de l’outbound marketing (marketing sortant). Les messages laudatifs diffusés autour de tel produit ou de tel service irritent davantage qu’ils ne séduisent, lorsqu’ils n’inspirent pas carrément la méfiance. Plus subtil, le content marketing vise à laisser venir la clientèle au produit, en lui proposant un contenu de valeur à la fois didactique et utile. Une fois le client attiré, reste à le convertir au moyen d’une stratégie cohérente et à long terme : c’est tout l’enjeu de l’inbound marketing (marketing entrant). Élaborer une stratégie de contenu web ne s’improvise pas, cela s’apprend.
Tour d’horizon des différents formats à votre disposition pour trouver les clefs d’une communication appropriée et convertir le prospect en client !
L’écrit : un standard qui a fait ses preuves
Article de blog, ebook, newsletters, storytelling demeurent des médias sociaux de publication à forte valeur ajoutée à condition de respecter certaines règles. L’article ne doit pas être rébarbatif, pas plus qu’il ne mérite d’être « défiguré » par une accumulation de mots-clés dénaturant parfois le sens de la phrase. La lecture est censée rester un plaisir et le client être en mesure de repartir avec une information intelligible et précise. L’optimisation des mots-clés est un élément essentiel pour une stratégie de contenu réussie. Une certaine finesse dans l’écriture est requise et il est important d'acquérir les bases pour savoir écrire pour le web.
La vidéo marketing : un format vivant et pédagogique
Ce n’est un secret pour personne, l'usage croissant du mobile a permis au format vidéo de s’imposer largement dans l’univers de la communication. Ludique et dynamique, la vidéo, si elle est courte et explicative, est souvent privilégiée par les prospects qui obtiennent ainsi rapidement une information claire. Le marketing vidéo est un bon moyen de développer une image de marque et de divertir le public. Pour qu’elle parvienne à aiguiser la curiosité de votre audience, la vidéo marketing doit participer d’une stratégie globale d’inbound marketing et répondre à certains critères.
L’interview : capter l’audience grâce à une parole d’expert
Le recours aux services d’un spécialiste est une manière originale de communiquer, même si elle n’est pas la plus simple. Elle requiert un certain travail en amont, mais elle offre un gage de sérieux à une stratégie de contenu.
Le podcast : la liberté offerte au prospect
Contrairement à l’écrit et à la vidéo qui peuvent revêtir un caractère contraignant (obligation de s’asseoir et de lire/visionner le contenu), le podcast donne une plus grande latitude au prospect puisqu’il peut écouter le contenu tout en vaquant à ses autres activités. Le prospect sera parfois plus disposé à prêter une oreille attentive à ce type de format qui tout en l’informant, ne monopolise pas son attention. « Consommer un podcast » peut paraître moins fastidieux au prospect puisque nécessitant moins d’engagement de sa part. Le content marketing ne doit donc pas négliger cette piste qui peut s’avérer très fructueuse si la réalisation du podcast (de l'enregistrement à la post-production) est maîtrisée par les équipes marketing.
L’infographie : le nouveau fleuron du marketing de contenu
C’est sans conteste le format qui rencontre aujourd’hui le plus de succès. Habitué aux images, notre cerveau y est de plus en plus réceptif. Lorsque l’on sait que 65 % de la population mondiale présente avant tout une mémoire visuelle, on mesure toute l’importance d’un inbound marketing reposant avant tout sur ce type de format.
L’image devance et de très loin l’audio et l’écrit et doit occuper une place centrale dans la stratégie de contenu. La force de l’image ne trompe pas : les articles les plus lus sont ceux qui sont illustrés, les tweets assortis d’une image auront beaucoup plus de chances d’être relayés sur les réseaux sociaux.
Soigner son infographie est évidemment indispensable pour atteindre une cible. Celle-ci doit être percutante, c’est-à-dire immédiatement compréhensible. Elle doit fournir en une image une information essentielle, synthétique, qui s’imprimera durablement dans la mémoire d’un prospect. Graphiques, cartes, tableaux ont depuis longtemps la faveur des spécialistes lorsqu’ils présentent un contenu car ils savent très bien qu’une image vaut parfois mieux que mille mots.
Les réseaux sociaux : l’effet boule de neige
On ne saurait être trop précautionneux avec l’usage des réseaux sociaux, car cet instrument de communication extraordinaire pouvant drainer une audience record peut aussi se retourner contre son émetteur, en cas de maladresse ! Les cas de « bad buzz » sont légion et doivent inciter les utilisateurs à bien anticiper les possibles retombées d’une publication.
Notons que contrairement aux blogs et articles, les réseaux sociaux relèvent de l’outbound marketing puisqu’en y recourant, vous faites irruption dans le fil de vos abonnés. Les informations non sollicitées doivent donc être savamment dosées.
Avec l’avènement de TikTok, Facebook, Twitter, YouTube et Instagram, se priver des réseaux sociaux défierait le bon sens. Les RS vous permettent d’être visibles de votre communauté, mais aussi d’étendre celle-ci à la faveur de partages, de retweets, de likes, etc. Le content marketing social vous donne la possibilité de générer de nombreux leads et d’accompagner les prospects au quotidien. Les médias sociaux de réseautage, tels que LinkedIn ou Viadéo sont quant à eux essentiels dans le cadre d’une communication en BtoB.
Comme dans un puzzle, les différents formats du content marketing doivent s’imbriquer les uns dans les autres pour servir une stratégie de contenu aussi récréative qu’informative. Il importera ensuite de savoir au mieux diffuser vos contenus, grâce aux réseaux sociaux, qui pourront vous propulser vers d’autres cibles.
Si certains formats à l’instar de l’infographie sont incontournables, d’autres, comme l’interview ou le podcast, peuvent être utilisés avec parcimonie. L’objectif reste de ne pas lasser votre prospect et de lui offrir autant de diversité que nécessaire. Pour viser juste, visez large et variez les plaisirs !
