L’année 2025 marque un tournant dans les habitudes d’achat : le nombre de seniors (plus de 65 ans) dépasse pour la première fois celui des moins de 19 ans en France. Les ventes de produits régionaux s’imposent comme valeur refuge en temps de crise. Deux tiers des acheteurs reportent leurs décisions face à la surcharge d’informations. Cette évolution des comportements met au défi les stratégies marketing traditionnelles : en social media, seuls 31 % des publicités captent encore l’attention, contre 43 % en 2024. 93 % des consommateurs exigent désormais des engagements concrets en matière de développement durable.
1. L’IA générative s’impose dans la chaîne de valeur marketing
En 2025, 68 % des marketeurs se déclarent positifs envers l’IA. 59 % sont enthousiastes face à son application dans la publicité. D’après HubSpot, 43 % des professionnels utilisent déjà l’intelligence artificielle pour la création de contenus. Ils gagnent en moyenne plus d’une heure par jour sur les tâches opérationnelles.
L’exemple de Kingfisher (B&Q, Castorama, etc.) montre l’évolution concrète des outils. Le groupe a associé son moteur de recommandation avec Vertex AI Search et une IA conversationnelle. L’objectif ? Répondre de manière instantanée aux questions des clients et collaborateurs via texte, voix, images, vidéos.
Malgré ce bond technologique, un obstacle persiste : seulement 36 % des marketeurs maîtrisent les IA génératives. Par ailleurs, 44 % d’entre eux ne savent pas reconnaître une publicité conçue à l’aide de l’intelligence artificielle.
2. RSE et marketing : de la communication à l’action
84 % des professionnels du marketing intègrent la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) à leurs missions. Pourtant, seuls 44 % participent aux décisions stratégiques en lien avec ces enjeux. 57 % demandent des formations spécifiques afin d’avoir les moyens d’agir. Cette situation crée un décalage problématique entre communication et action concrète, à l’heure où 78 % des marketeurs dénoncent déjà l’excès de greenwashing.
La 5e édition du Baromètre de l’Engagement des Marques pointe cinq évolutions dans les priorités RSE :
- La réduction carbone.
- L’ancrage local.
- L’agriculture biologique.
- Le bien-être des collaborateurs.
- Les pratiques « vertes » internes.
Bon à savoir : Quelques idées pour réduire l’empreinte carbone dans le marketing
Ad Net Zero propose aux professionnels cinq actions concrètes en faveur de la réduction de l’empreinte carbone du marketing :
- Diminuer les émissions en lien avec les opérations commerciales publicitaires.
- Réduire les émissions liées à la production publicitaire.
- Faire baisser les émissions en lien avec la planification et l’achat média.
- Limiter les émissions publicitaires grâce aux récompenses et aux événements.
- Se servir de la publicité pour encourager le changement de comportement.
3. Le paradoxe client 2025 : silence et exigence
La chute des taux de réponse aux enquêtes, malgré des investissements croissants, révèle un besoin de renouveau. L'opportunité ? Repenser les questionnaires pour les rendre courts, pertinents, utiles.
L'étude Qualtrics met en lumière cinq domaines à transformer :
- La communication (39 % d'insatisfaction) par des notifications ciblées.
- Les prix (35 %) grâce à plus de transparence.
- La qualité produit (33 %) via des tests renforcés.
- Le SAV (32 %) avec une application mobile intuitive.
- La relation client (31 %) par un suivi personnalisé.
L'avenir s'ouvre aux marques capables de développer un écosystème digital efficace et proposer une expérience client personnalisée : SAV en temps réel, suivi proactif des demandes, programme de fidélité valorisant les retours clients.
4. Social media : la crise de confiance s’accélère
Les réseaux sociaux continuent d'être des espaces d'échange, de créativité, avec des opportunités d'engagement différenciées selon les générations. L’humour fonctionne auprès des Gen X (1960-1979), mais aussi des Boomers (1940-1959). La Gen Z (1995-2010) privilégie les contenus musicaux. La Gen Y (1980-1994) reste réceptive aux deux approches. Cependant, des signaux indiquent une évolution des comportements. La moitié des utilisateurs prévoient de réduire significativement leur utilisation des principales plateformes d'ici fin 2025. En parallèle, 70 % anticipent un impact négatif de l'IA sur les réseaux sociaux.
Cette transformation des usages s'explique par plusieurs facteurs :
- Prolifération de la désinformation.
- Multiplication des faux comptes, bots.
- Saturation publicitaire croissante.
- Méfiance envers les contenus générés par IA.
5. L’omnimodalité : nouvelle frontière de l’expérience client
L’analyse de Google révèle un phénomène émergent : la « fatigue digitale ». Les recherches sur le « jeûne de dopamine » ont sextuplé. Submergés d'informations et de choix, les consommateurs avouent repousser leurs décisions ou les éviter complètement. En parallèle, l'économie des créateurs de contenu devrait atteindre 480 milliards $ d'ici 2027. Leur contenu multiplie par 4,85 la distinction des marques par rapport aux références.
Face à la lassitude croissante des consommateurs envers le tout digital et l'efficacité prouvée des créateurs de contenu, les marketeurs doivent développer des expériences mixtes. L’idée est de combiner interactions physiques et digitales. Il peut également être pertinent d’établir des partenariats stratégiques avec des créateurs de contenu spécialisés dans leur secteur d'activité.
6. Le live streaming en quelques chiffres
Kantar Context Lab mesure avec précision l’impact de la diffusion en direct sur internet :
- Marques établies : +10 à 15 % sur la perception des besoins.
- Marques moyennes : +10 à 23 % en notoriété.
- Petites marques : jusqu’à 30 % de gain d’intérêt immédiat.
L’exemple européen de Made by Mitchell valide ces projections : cette marque de maquillage britannique créée par le maquilleur Mitchell Halliday s'est distinguée en juin 2024 en devenant la première entreprise britannique à générer 1 million de dollars de chiffre d'affaires en une seule journée sur TikTok Shop, lors de la vente estivale de la plateforme.
Ce succès fulgurant a été atteint grâce à une session de live streaming de 12 heures, durant laquelle un produit était vendu chaque seconde. Mitchell Halliday a également profité de l'événement pour lancer en exclusivité huit nouveaux produits devant plus de 600 000 spectateurs.
Plusieurs facteurs expliquent cette réussite :
- L'engagement de la communauté: Mitchell Halliday a su créer une communauté engagée sur TikTok grâce à sa personnalité authentique et ses tutoriels de maquillage créatifs.
- L'utilisation efficace du live streaming : Le format interactif du live shopping a permis à Mitchell Halliday de présenter ses produits de manière dynamique, de répondre aux questions des clients en temps réel et de créer un sentiment d'urgence propice à l'achat.
- La qualité des produits: Made by Mitchell propose des produits de maquillage de qualité à des prix abordables, ce qui a contribué à séduire une large clientèle.
7. Les nouvelles exigences métier
Trois domaines de compétences émergent comme étant prioritaires :
- Expertise technique : maîtrise des agents IA multimodaux, analyse prédictive, création omnimodale.
- Vision stratégique : marketing responsable, culture client, mesure d’impact RSE, gouvernance des données.
- Soft skills : empathie client, storytelling nouvelle génération, animation communautaire.
