Les crises se succèdent depuis le début de la pandémie de Covid-19. Comme le précise Google dans son analyse des tendances marketing 2024, nous sommes entrés dans l’ère du « never normal » (jamais normal). Cela oblige les marques à intégrer la flexibilité, mais aussi la capacité à s’adapter dans leur culture d’entreprise. Elles doivent être en mesure de réagir rapidement aux aléas économiques, aux nouveaux besoins des consommateurs et à l’évolution des budgets.
1. La nécessaire flexibilité des stratégies marketing
Inflation, réchauffement climatique, nouvelles technologies : face aux nombreux changements, Google préconise de passer du plan marketing sur cinq ans à une approche basée sur des micro-pivots continus. Cela peut nécessiter de construire une stratégie une semaine, puis la réorienter la semaine suivante. Afin d'orienter au mieux leur stratégie de marketing digital avec les enjeux des entreprises, les directeurs et responsables marketing n'hésitent pas à se faire accompagner par des experts et des enseignants chercheurs dans leur prise de décision.
2. Une utilisation de l’IA responsable
Jean-Pascal Mathieu, responsable du retail chez le cabinet de conseil Publicis Sapient, met en avant l’intérêt d’adopter une approche globale de l’intelligence artificielle (IA). Selon lui, elle démultiplie les points de satisfaction possibles dans les parcours d’achat, tout en simplifiant de bout en bout l’expérience client. Par exemple, dans l’alimentation, des bots d’IA générative pourraient créer des listes de courses basées sur le budget, les préférences alimentaires et l’historique des consommateurs.
Si l’intelligence artificielle ouvre des perspectives immenses pour le marketing, une réflexion profonde autour de son utilisation est requise. D’après Google, en 2024, le marketing optimisé par l’IA devra être audacieux, collaboratif et responsable :
- Lors de la définition d’un KPI, il faut tenir compte de l’impact sur les résultats d’un point de vue sociétal.
- Expliquer de façon transparente la manière dont l’IA utilise les données personnelles, et à quelles fins.
- Combiner intervention humaine et technologies. Le contenu créé par l’IA générative doit être respectueux de la législation, tout en reflétant le ton des marques.
Forrester observe une hausse des investissements dans la conformité à l’intelligence artificielle chez 50 % des grandes entreprises européennes (sources : Forrester). Selon le cabinet de conseil, avec l’entrée en vigueur du règlement européen sur l’IA en 2025, elles devront concevoir une véritable stratégie. Cette dernière s’appuiera sur l’acquisition de nouvelles technologies, mais aussi de talents.
3. Le développement durable au cœur des préoccupations
Partout, les équipes marketing s'intéressent de près aux émissions de carbone en lien avec leurs activités et chaîne d'approvisionnement. Cet intérêt marqué s’explique par des évolutions réglementaires de plus en plus contraignantes. En 2024, une directive européenne oblige, par exemple, les entreprises à réaliser des rapports en matière de développement durable.
Bon à savoir : Quelques idées pour réduire l’empreinte carbone dans le marketing
Ad Net Zero propose aux professionnels cinq actions concrètes en faveur de la réduction de l’empreinte carbone du marketing :
- Diminuer les émissions en lien avec les opérations commerciales publicitaires.
- Réduire les émissions liées à la production publicitaire.
- Faire baisser les émissions en lien avec la planification et l’achat média.
- Limiter les émissions publicitaires grâce aux récompenses et aux événements.
- Se servir de la publicité pour encourager le changement de comportement.
4. Des recherches plus intuitives
L’IA générative modifie en profondeur l’organisation des informations dans les résultats de recherche. Cela a poussé Google à déployer une nouvelle fonctionnalité : Perspectives. Elle permet aux utilisateurs d’accéder à différents points de vue sur une thématique donnée.
Les recherches ne reposent plus seulement sur la saisie de textes. Elles peuvent s’effectuer avec la voix, des images, voire les deux simultanément grâce au Multisearch de Google. Cette fonctionnalité est disponible sur les smartphones équipés de Google Lens.
5. Une nouvelle perception de la valeur
En 2024, les critères de prix et de qualité ne sont plus les seuls à compter. D’autres éléments sont pris en considération par les consommateurs, comme :
- La durabilité.
- L’expérience client.
- Le partage de données en contrepartie d'une utilité.
- Les valeurs défendues par l’entreprise (RSE, etc.).
6. La fin des silos dans le domaine du social media
Le secret de la performance réside dans la collaboration entre les experts et les départements social media. C’est le constat établi par Samson Lewin, cofondateur de l'agence social media Bluelemon. Il met en évidence les diverses opportunités du désilotage. Par exemple, l’utilisation de contenus d’influenceurs dans les campagnes payantes augmente les performances des social ads. (source : e-marketing.fr)
7. Une meilleure expérience client
D’après les prévisions de Forrester, en 2024, l’expérience client moyenne s’améliorera pour la première fois depuis trois ans dans le monde. Cela s’explique par un service client rendu plus qualitatif grâce à l’exploitation de certaines technologies. Le cabinet de conseil prend l’exemple de l’IA générative dans les centres d’appel venant combler les lacunes relatives à l’expérience collaborateur mais engendrant une baisse de l’expérience client. L’IA générative aide les agents à :
- Répondre plus vite aux questions.
- Résoudre les problèmes au premier contact.
- Donner aux clients la sensation d’être entendus.
Cette tendance marketing est confirmée par Hootsuite. Selon son enquête Social Trends, le nombre d’entreprises prévoyant d’utiliser l’IA pour le support client en 2024 a bondi de 318 %.
Avec ses nouveaux enjeux marketing, les entreprises doivent être en mesure de repenser leur fonctionnement. Les stratégies déployées doivent être en accord avec les attentes des consommateurs mais aussi les nouvelles normes, informatique et environnementale.
