Le changement climatique, la raréfaction des ressources et la pression des consommateurs poussent les entreprises à revoir leur modèle économique. Dans ce contexte, le marketing durable devient incontournable, et l’économie circulaire en est l’un des piliers. À la différence du modèle "produire-consommer-jeter", l’économie circulaire boucle le cycle : durée de vie des produits prolongée, réutilisation des matériaux, recyclage, réparation…
Cette approche gagne aujourd’hui du terrain dans les stratégies de marque. Elle ne se limite plus aux services RSE (Responsabilité sociétale des entreprises), mais devient un axe fort de communication et de différenciation dans un marché saturé et très concurrentiel. Elle permet aux entreprises pionnières et innovantes de valoriser leur engagement environnemental tout en développant leur attractivité commerciale.
Une réponse concrète aux attentes des consommateurs
Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à l’impact environnemental de leurs achats. Selon le baromètre 2025 de GreenFlex/Ademe, 73 % des Français déclarent adopter des comportements en faveur d’une consommation durable ; 60 % disent avoir changé leurs pratiques de consommation au quotidien, et 13 % disent faire "tout leur possible" pour réduire leur impact. En outre, parmi ces Français dits mobilisés, la moitié estime que les commerçants ne proposent pas encore assez de produits durables !
L’économie circulaire répond parfaitement à ces attentes par des actions concrètes et visibles qui deviennent des repères fiables pour les consommateurs :
- Le prolongement du cycle de vie des produits repose sur des choix de conception robustes, mais aussi sur la mise à disposition de solutions permettant de réparer ou réutiliser les biens. Cela implique un travail sur la durabilité des matériaux, la disponibilité des pièces, voire la mise en place de garanties prolongées.
- La réduction des emballages et des déchets est une réponse directe aux critiques sur la surconsommation. Elle passe par des formats optimisés, des contenants réutilisables ou compostables et des composants simplifiés pour le tri.
- L’utilisation de matériaux recyclés ou biosourcés permet, quant à elle, de diminuer l’empreinte carbone tout en offrant un levier de différenciation clair. Ces choix doivent cependant être bien documentés (par exemple : le pourcentage réel de matière recyclée) pour éviter toute accusation de greenwashing.
- La réparation, le reconditionnement et la revente participent à la création de modèles économiques circulaires, tout en générant des flux supplémentaires de revenus. Ce modèle redéfinit l’idée même de consommation en passant d’un achat ponctuel à une logique de cycle, de service et de réutilisation.
- Enfin, la transparence sur la traçabilité et la fabrication est indispensable. Elle repose sur des informations claires concernant l’origine des matériaux, les conditions de production ou l’impact environnemental global du produit.
Ces éléments, pris ensemble, deviennent de véritables atouts pour l’image de marque. En répondant à une exigence sociétale forte, les entreprises qui s’approprient ces pratiques circulaires créent un lien de confiance durable avec leur communauté. Elles parviennent aussi à séduire de nouveaux segments de marché, notamment les jeunes générations, particulièrement sensibles à la cohérence entre les discours et les actes concrets.
Des stratégies marketing alignées sur les principes de l’économie circulaire
Pour être crédible, un engagement en faveur de l’économie circulaire doit s’appuyer sur des actions concrètes, mesurables et visibles. Plusieurs dispositifs existants, largement adoptés ou soutenus en France, permettent aux marques de structurer leur démarche.
Miser sur la réparabilité : un gage de confiance pour le consommateur
L’un des leviers les plus tangibles de l’économie circulaire repose sur la réparabilité des produits. Le Baromètre SAV de Fnac Darty, basé sur plus d’un million de pannes analysées en conditions réelles, classe les fabricants selon la fiabilité et la durabilité de leurs appareils. Ce classement, mis à jour chaque année, est désormais une référence pour les consommateurs qui y trouvent une information claire pour faire des choix éclairés.
Pour les marques, c’est un indicateur de performance environnementale… mais aussi un argument marketing performant : apparaître parmi les mieux notées valorise l’image, renforce la promesse de qualité et favorise la fidélisation.
Valoriser l’éco-conception grâce aux éco-organismes
Les éco-organismes jouent un rôle central dans l’intégration de l’économie circulaire au sein des filières. Refashion, en charge de la filière textile, accompagne les entreprises vers une production plus responsable. Cet éco-organisme met à disposition des outils, des financements et des labels permettant de repenser les produits dès leur conception (matières, durabilité, recyclabilité).
Ce cadre facilite l’adoption de bonnes pratiques tout en fournissant un socle solide pour une communication transparente. L’éco-conception, lorsqu’elle est appuyée par un organisme reconnu, devient un véritable argument de différenciation.
Afficher la transparence avec des indicateurs normés
La loi Agec (anti-gaspillage pour une économie circulaire) a introduit en 2021 l’indice de réparabilité, un score obligatoire affiché sur plusieurs familles de produits électroniques (smartphones, ordinateurs, téléviseurs…).
Attribuée sur 10, cette note prend en compte la facilité de démontage, la disponibilité des pièces détachées, la documentation technique et le coût des réparations. En rendant ces informations accessibles au grand public, cet indice offre aux entreprises un excellent outil pour valoriser objectivement leurs efforts en matière de circularité. Cela rend possible un dialogue entre la marque et ses clients autour de critères techniques autrefois invisibles.
Un impact mesurable sur la performance marketing et commerciale
Loin d’un simple modèle plus écologique, les démarches circulaires ont un impact économique et marketing mesurable. D’après le rapport 2024 d’Accenture sur la "mode circulaire", les modèles basés sur la réparation, le réemploi, la location et l’upcycling ont généré un chiffre d’affaires conséquent, estimé à 6,8 milliards d’euros en France, enregistrant ainsi une progression notable de +17 % par rapport à l’année précédente !
Une telle croissance dans un contexte difficile (l’Europe était touchée par un choc inflationniste durant cette période) illustre une transformation structurelle : même dans un contexte de crise globale et de volatilité économique, ces modèles circulaires se révèlent résilients et porteurs d’opportunités tangibles pour les entreprises.
Cette dynamique n’est pas cantonnée au seul secteur textile. De nombreuses marques, tous secteurs confondus, constatent que leurs engagements circulaires renforcent la valeur perçue de leurs produits, favorisent la fidélité client et génèrent un bouche-à-oreille positif. La réparabilité, la traçabilité ou encore les options de seconde main deviennent autant de leviers marketing auprès des jeunes générations, plus enclines à soutenir des entreprises en phase avec leurs convictions et avec le développement durable.
Par ailleurs, ces pratiques participent à une diversification des revenus. La mise en place de services de reprise, de location ou de reconditionnement permet de créer de nouveaux points de contact avec le client et d’étendre la durée de la relation commerciale.
Ces modèles contribuent aussi à réduire les coûts d’acquisition en s’appuyant davantage sur la rétention, la recommandation et l’engagement communautaire. Au fur et à mesure que les consommateurs deviennent plus exigeants, les marques qui adoptent le marketing durable peuvent en retirer un avantage réel, en termes à la fois d’image et de rentabilité.
Bref, l’économie circulaire n’est plus un discours de principe : c’est une stratégie opérationnelle qui transforme en profondeur la manière de concevoir, vendre et faire vivre les produits. En s’appuyant sur des pratiques visibles, compréhensibles et utiles (comme la réparabilité, le réemploi ou la transparence), les marques créent une vraie valeur, à la fois pour leurs clients et pour elles-mêmes. Cela ouvre de nouvelles opportunités : mieux répondre aux exigences du marché, renforcer la confiance, prolonger la relation client et générer de la performance autrement.
